Nieodzowną cechą rynku konkurencyjnego jest konieczność zdobywania i utrzymywania klientów. Cel ten osiąga się coraz trudniej, szczególnie w czasach nadprodukcji towarów masowych. Szybko okazało się, że nie wystarczy dbałość o jakość wyrobów czy usług, niezbędne jest skuteczne nawiązanie kontaktu z potencjalnym odbiorcą. Instrumentem podstawowym jest tu reklama, od dziesięcioleci kreująca obraz produktu (usługi), jak i potrzeb klientów.
